近日，宜家宣布2020財年將在中國投資100億元人民幣，用于商場運營、人才引進和數字化等方面。這將是該公司在華歷史上年度最大投資。

近日，宜家宣布2020財年將在中國投資100億元人民幣，用于商場運營、人才引進和數字化等方面。這將是該公司在華歷史上年度最大投資。

一位不愿具名的家具行業人士對記者表示，在開放二胎、消費升級的大背景下，消費者對家居產品的需求已經從單純的功能性上升追求品質和美觀。

本應該借此機會水漲船高的宜家，在中國區卻交了一份業績增速逐年放緩、凈利潤大幅下滑的答卷。這次，將要投資的100億元人民幣充滿了未知和挑戰。

01

加速開店嘗試小型門店業態

入華21年來，按照自己節奏開店的宜家，終于開始了加速度。

“未來的4個月內在廣州、鄭州、貴陽和長沙再開4家新商場。”8月22日，宜家中國區業務拓展副總裁弗朗索瓦路勃朗特在宜家中國“未來+”戰略發布會上如是說。

戰略定位專家、九德定位咨詢公司創始人徐雄俊對記者表示，對于一向保守的宜家中國而言，4個月內開4家新店很難得。

值得注意的是，此次的戰略發布會上，宜家中國區總裁AnnaPawlak-Kuliga(下稱“Anna”)宣布，將在上海市楊浦區國華廣場開出中國首家小型商場，總面積超過8500平方米，預計2020年春節前開業。

相比3萬多平方米的常規門店，不超過1萬平方米的門店不必開設于城市郊區。

宜家中國區相關負責人對記者表示，宜家小型商場作為宜家對新的零售業態的探索，目的是希望距離消費者更近。

所以在選址上，會更多考慮在城市的核心商圈，去到消費者平時喜愛去的地方。

上述業內人士對記者表示，除了離消費者更近，小型店的開設也可改善部分消費者對宜家中國的看法，“因為消費者已經對宜家大且如迷宮的賣場動線設計產生排斥心理。”

針對上述言論，記者在微博賬號@微博家居發布的“對于宜家賣場的路線設計你怎么看?”的投票中發現，共有4733人參與投票，其中“不喜歡，太繞像迷宮”的選項票數為2127票，比例高達44.9%。

小型門店是宜家面對新消費人群不得不做出的調整。徐雄俊對記者表示，小型門店是宜家中國本土化的表現，類似京東、國美的“社區店”。

02

摒棄線上只能看不能買“高冷”模式

依靠中國發展紅利成長起來的宜家，正在被初創公司和老牌家居企業趕超，宜家中國的轉型迫在眉睫。

本次的戰略發布會上，除了加速開店、嘗試新的門店類型外，宜家中國還在加大數字化投入。

Anna表示，2020財年宜家將在中國投資100億人民幣用于商業運營、數字化等方面，該投資額將成為宜家在華歷史上年度最大投資額。

事實上，7月8日，宜家中國就已經成立了數字創新中心，聚焦APP設計與開發、社交媒體、大數據應用、店內顧客體驗等多個領域的創新。

宜家中國區相關負責人對記者表示，數字化加速以及組建數字創新中心是為了進一步進行全渠道融合。宜家希望借助數字化發展，在線下提供更輕松便捷的購物體驗，同時在線上提供更生動、充滿靈感的購物體驗。

徐雄俊表示，此次的巨額投資與宜家中國業績下滑不無關系。

記者簡單梳理宜家近三年財報發現，2018財年(2017年9月至2018年8月)宜家中國區銷售額預計超過147億元，與此前兩個財年19.4%及14%的銷售額同比增長來看，2018財年宜家中國預計銷售額比去年同期增長9.3%，同比漲幅是四年來的首個個位數字。

此外，宜家中國商場訪客增速也在下降，宜家中國2018財年商場訪客數量超過9830萬，比去年同期增長9.6%，但在2017和2016財年，訪客數量增長率分別為11%和20%。與銷售額一樣，商場訪客數量雖然有所增長，但增速已經開始放緩。

同時，值得注意的是，宜家2018財年凈利潤從去年的24.7億歐元降至14.7億歐元，同比下降超40%。

是否是電商滯后帶來的業績增速放緩?徐雄俊認為，“與電商業務發展緩慢肯定有關，正如宜家自己說的，宜家中國在電商上相對保守，嚴重滯后，所以現在開始跟小米等平臺合作，補電商方面的短板。”

記者查詢資料獲悉，2012年，宜家在英國推出電商業務，并陸續在德國等20多個國家和地區落地電商業務，但是2016年8月，宜家中國才開啟了以上海為試點的網上購物服務，直到2018年10月，才面向全國149個城市推出了網上商城業務。

一位中高端家居品牌加盟商對記者表示，總體上來看，宜家定位相對來講較低，是針對年輕消費人群的家居品牌，因此應該向年輕消費者的購物習慣去靠攏。此外，宜家雖然企業很大，營銷模式很新，但是產品的品質都不高。

記者簡單梳理發現，僅2019年上半年，宜家兒童家具就三次登上質量黑榜。同時，宜家還陷入“奪命抽屜柜”等“召回門”輿論漩渦。

近年來，隨著用戶消費能力的提升，即時消費需求一直在膨脹。在此背景下，遠在郊區的宜家在一定程度上會讓習慣網購的新消費人群克制消費欲望，很難為業績做出貢獻。

“宜家此次的全渠道也好、小型門店類型開設也罷，方向肯定沒錯，但是家具產品的運輸與其他產品不同，對物流配送要求頗高，如何打通最后一公里，順應中國消費者的線上購物習慣，都是宜家面臨的嚴峻挑戰。宜家在中國的轉型和加速之路，道阻且長。

關鍵詞： 宜家