摘要：營(yíng)銷(xiāo)的宗旨是發(fā)現(xiàn)并滿足需求。——菲利普·科特勒

中國(guó)家裝行業(yè)至今總共經(jīng)歷了四個(gè)發(fā)展階段，第一階段(游擊隊(duì))，1998年，房改福利房政策取消，導(dǎo)致裝飾商業(yè)化形態(tài)逐漸形成;第二階段(中小型裝飾)，裝飾市場(chǎng)準(zhǔn)入條件逐漸放款，大量規(guī)模較小的住宅裝飾企業(yè)獲得合法資質(zhì)進(jìn)入市場(chǎng);第三階段(品牌化裝修)，啟動(dòng)上市潮，裝飾業(yè)務(wù)分層，資源上下游整合，規(guī)模企業(yè)群漸次形成;第四階段(互聯(lián)網(wǎng)家裝)互聯(lián)網(wǎng)家裝在2015年正式爆發(fā)，經(jīng)過(guò)兩年多時(shí)間摸索，衍生出標(biāo)準(zhǔn)化家裝和定制化家裝。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今可分為四個(gè)階段：1994-2000年，從四大門(mén)戶到搜索;2001-2009年，從搜索到社交化網(wǎng)絡(luò);2010-2018年，互聯(lián)網(wǎng)和自媒體;2019-至今，5G時(shí)代的短視頻和直播。

通過(guò)對(duì)兩個(gè)行業(yè)的發(fā)展歷程做交叉對(duì)比，我將家裝行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)分為三個(gè)不同的發(fā)展階段來(lái)講，由于點(diǎn)太多，所以這篇文章只是做個(gè)概述。

1.0

PC時(shí)代

我將智能手機(jī)沒(méi)普及，也就是2011年之前，稱(chēng)之為PC時(shí)代，那個(gè)時(shí)候都還是用電腦上網(wǎng)，同時(shí)期的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭BAT格局就是在那個(gè)階段形成。說(shuō)到那個(gè)時(shí)期家裝公司的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)估計(jì)很多人跟我一樣會(huì)很陌生，尤其是90后就更加了。有些產(chǎn)品隨著時(shí)代發(fā)展已經(jīng)被淘汰，但是有些方式至今依然有效。

官網(wǎng)+SEM

SEM即Search Engine Marketing ，翻譯過(guò)來(lái)就是搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)，直白來(lái)講，就是指基于搜索引擎平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。它利用網(wǎng)民對(duì)搜索引擎的依賴和使用習(xí)慣，在檢索信息的時(shí)候盡可能將營(yíng)銷(xiāo)信息傳遞給目標(biāo)客戶。最主要的目的，是為了讓用戶發(fā)現(xiàn)信息，通過(guò)點(diǎn)擊并進(jìn)入網(wǎng)站，了解所需要的信息。那個(gè)時(shí)期搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)占有舉足輕重的地位，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不可缺少的方法。

從搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際效果來(lái)看，這種方法是引導(dǎo)用戶獲取網(wǎng)站信息的第一渠道，訪問(wèn)量有針對(duì)性，挖掘潛在客戶。說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單，真正要做好是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，除了要產(chǎn)品經(jīng)理搭建整個(gè)官網(wǎng)的架構(gòu)，還要配平面設(shè)計(jì)師定期更換頁(yè)面，技術(shù)人員維護(hù)后臺(tái)數(shù)據(jù)，專(zhuān)門(mén)有人發(fā)布內(nèi)容和做SEO的工作。

官網(wǎng)+SEM至今依然是品牌獲取流量非常高效同時(shí)也是最基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式，雖然競(jìng)價(jià)成本越來(lái)越高，但也是家裝行業(yè)頭部商家的必爭(zhēng)之地，廝殺激烈，中小商家基本無(wú)法參戰(zhàn)。

論壇

家裝論壇最火的產(chǎn)物就是【裝修日記】，創(chuàng)造了很多家裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典佳話，很多小公司發(fā)家都是靠論壇營(yíng)銷(xiāo)。雖然很多論壇早就沒(méi)有了，但是目前國(guó)內(nèi)還剩下為數(shù)不多的幾個(gè)家裝論壇做得特別好的，像武漢的得意家，杭州的19樓，常州的化龍巷，用戶量依然很大，客戶品質(zhì)也不錯(cuò)，論壇上的家裝公司靠口碑偏多，用戶的互動(dòng)也做得很不錯(cuò)。

還不知道的可以去我說(shuō)的三大論壇體驗(yàn)下，那是一種全然不同的營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)，只是很多城市想做也玩不了。適合小而美的以設(shè)計(jì)為主導(dǎo)型的小微家裝公司，只需一兩個(gè)人運(yùn)營(yíng)好論壇的內(nèi)容就行，可以說(shuō)是家裝行業(yè)最原生態(tài)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。靠發(fā)動(dòng)客戶在論壇寫(xiě)裝修日記宣傳公司的工地和作品，獲客成本最低，效果最好。

因?yàn)榧已b公司最有價(jià)值的內(nèi)容就是施工過(guò)程和案例呈現(xiàn)，而論壇的裝修日記恰好最適合做整個(gè)裝修過(guò)程的記錄和發(fā)布，這點(diǎn)是其它網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式不具備的屬性。

QQ群

微信沒(méi)出之前，QQ是全民社交通訊軟件，所以那個(gè)時(shí)候的QQ群營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)上就是現(xiàn)在的微信群營(yíng)銷(xiāo)，不過(guò)QQ的功能更多，通過(guò)QQ群還可以做QQ郵箱營(yíng)銷(xiāo)和QQ空間營(yíng)銷(xiāo)，這都是行業(yè)老一輩的網(wǎng)銷(xiāo)玩法，現(xiàn)在幾乎沒(méi)人用了。據(jù)說(shuō)95后00后用QQ的人越來(lái)越多，但還不算是家裝的消費(fèi)人群，可忽略~

博客

算是微博的前身， 2000年博客開(kāi)始進(jìn)入中國(guó);2005年，國(guó)內(nèi)各門(mén)戶網(wǎng)站，如新浪、搜狐開(kāi)始進(jìn)入博客;2009年微博風(fēng)靡，博客逐漸淡出視線。也算是家裝行業(yè)老一輩網(wǎng)銷(xiāo)的玩法了，年輕一代的表示沒(méi)接觸過(guò)。

2.0

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代

2011年開(kāi)始隨著智能手機(jī)陸續(xù)普及， 通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，人們可以使用手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端設(shè)備瀏覽新聞，還可以使用各種互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，例如在線搜索、在線聊天、移動(dòng)網(wǎng)游、手機(jī)電視、在線閱讀、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、收聽(tīng)及下載音樂(lè)等。

移動(dòng)環(huán)境下的網(wǎng)頁(yè)瀏覽、文件下載、位置服務(wù)、在線游戲、視頻瀏覽和下載等是其主流應(yīng)用。互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)滲透到人們生活、工作的各個(gè)領(lǐng)域，微信、支付寶、位置服務(wù)等豐富多彩的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用迅猛發(fā)展，正在深刻改變信息時(shí)代的社會(huì)生活。

信息流推廣

信息流廣告是位于社交媒體用戶的好友動(dòng)態(tài)、或者資訊媒體和視聽(tīng)媒體內(nèi)容流中的廣告。信息流廣告的形式有圖片、圖文、視頻等，特點(diǎn)是算法推薦、原生體驗(yàn)，可以通過(guò)標(biāo)簽進(jìn)行定向投放，根據(jù)自己的需求選擇推曝光、落地頁(yè)或者應(yīng)用下載等等，最后的效果取決于創(chuàng)意+定向+競(jìng)價(jià)三個(gè)關(guān)鍵因素。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息流廣告也迎來(lái)了爆炸式的增長(zhǎng)，信息流廣告也已經(jīng)成為各大媒體平臺(tái)流量變現(xiàn)的主要模式，從傳統(tǒng)巨頭到新興行業(yè)都加入了信息流廣告大戰(zhàn)。

目前家裝公司主流的信息流廣告投放平臺(tái)基本以今日頭條、抖音、 百度、微信這幾類(lèi)超級(jí)流量平臺(tái)為主。

微信營(yíng)銷(xiāo)

微信自2011年推出至今，可以說(shuō)改變了整個(gè)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的進(jìn)程。截止目前，微信月活用戶11.65億，常年穩(wěn)居手機(jī)APP月活榜首，可以說(shuō)微信已經(jīng)成為了很多人的一種生活方式。 伴隨著微信的火熱而興起的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式——微信營(yíng)銷(xiāo)也是企業(yè)或者個(gè)人最為追捧的一種營(yíng)銷(xiāo)方式，更是私域流量的代名詞。

微信生態(tài)龐大，從功能上我們可分為：私信、群聊、朋友圈、公眾號(hào)、搜一搜、看一看、微信支付、二維碼、小程序等，最近又新出了圈子、視頻號(hào)功能，這些都是我們?cè)谧鑫⑿艩I(yíng)銷(xiāo)日常會(huì)用到的功能。

由于微信是基于去中心化的私人社交產(chǎn)品屬性，更適合區(qū)域性和本地化很強(qiáng)的家裝行業(yè)做營(yíng)銷(xiāo)，目前大多數(shù)家裝公司的主流玩法基本都會(huì)通過(guò)其它的營(yíng)銷(xiāo)方式獲取客戶信息，然后加到微信上，再通過(guò)私聊和朋友圈結(jié)合，或者用社群營(yíng)銷(xiāo)的方式做轉(zhuǎn)化和成交。

社群營(yíng)銷(xiāo)

社群營(yíng)銷(xiāo)是在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)及社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的用戶連接及交流更為緊密的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式。社群有很多種不同的形式，家裝行業(yè)做社群營(yíng)銷(xiāo)更多的是以小區(qū)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合微信群營(yíng)銷(xiāo)的組合來(lái)做。

可以說(shuō)是家裝公司普及度最高效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。還有疫情期間很多公司通過(guò)直播獲客的方式結(jié)合微信群來(lái)做活動(dòng)轉(zhuǎn)化，效果也很不錯(cuò)。

微博營(yíng)銷(xiāo)

跟微信的去中心化私人社交屬性不同，微博雖然也算社交平臺(tái)，但更多扮演的媒體屬性，通常很多人都是沖著某明星大V去圍觀或者刷熱搜了解新鮮事物為主。微博用戶群是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)使用的高端人群，這部分用戶群雖然只占中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶群的10%，但他們是城市中對(duì)新鮮事物最敏感的人群，也是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)力比較高的人群。

對(duì)于家裝行業(yè)來(lái)說(shuō)，如果不是連鎖品牌或者一線大城市有一定品牌知名度的公司，微博營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)度不高，因?yàn)槲⒉┦巧鐣?huì)化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，而家裝公司的本地化和區(qū)域性又太強(qiáng)，再加上微博的用戶人群類(lèi)型，會(huì)對(duì)設(shè)計(jì)師這種個(gè)人角色更感興趣。

家裝行業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)做得最好的應(yīng)該是【裝修情報(bào)】，和陳總還有雄大也是認(rèn)識(shí)多年的朋友，裝修情報(bào)本身就是做的行業(yè)媒體，已經(jīng)是微博的家居MCN機(jī)構(gòu)，他們個(gè)人做的也是專(zhuān)家號(hào)，雄大也是微博家居TOP達(dá)人，所以家裝公司沒(méi)有可比性。

行業(yè)垂直平臺(tái)

以齊家、土巴兔為首的互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)，算是真正意義上推動(dòng)了家裝行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化進(jìn)程。我上一篇寫(xiě)家裝行業(yè)數(shù)字化的文章里面有提到數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)，齊家和土巴兔就是從營(yíng)銷(xiāo)端為家裝行業(yè)做的賦能，讓不少原本靠傳統(tǒng)渠道賴以生存的家裝公司，只要投入幾萬(wàn)塊就可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)快速接到大量的訂單。

有一部分公司靠這種單一的平臺(tái)渠道，能維持公司的客戶源也活得不錯(cuò)。更有行業(yè)人稱(chēng)“廈門(mén)系”的第三方平臺(tái)各種薅羊毛割韭菜。同樣也是這種第三方平臺(tái)合作派單的營(yíng)銷(xiāo)方式，催生了一些家裝公司病態(tài)式的營(yíng)銷(xiāo)方式，就靠這種簡(jiǎn)單粗暴快速的方式獲客，而不愿意投入時(shí)間和精力去做運(yùn)營(yíng)，源頭流量一斷，公司就一蹶不起。

3.0

5G時(shí)代

年開(kāi)始，隨著智能手機(jī)帶來(lái)的流量紅利耗盡、增量市場(chǎng)變成存量市場(chǎng)，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進(jìn)入了下半場(chǎng);同時(shí)隨著5G技術(shù)的變革，正在重構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)，我們也正在從互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代往5G時(shí)代遷徙。

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)

很多人簡(jiǎn)單的把文字、視頻、語(yǔ)音、圖片等等一切信息載體都叫做內(nèi)容，而就把運(yùn)用這種信息載體的營(yíng)銷(xiāo)就叫做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。肯定不是這么簡(jiǎn)單，那正確的理解是怎樣的?內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)給出了如下定義：

“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是一種通過(guò)生產(chǎn)發(fā)布有價(jià)值的、與目標(biāo)人群有關(guān)聯(lián)的、持續(xù)性的內(nèi)容來(lái)吸引目標(biāo)人群，改變或強(qiáng)化目標(biāo)人群的行為，以產(chǎn)生商業(yè)轉(zhuǎn)化為目的的營(yíng)銷(xiāo)方式”。

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)上是指導(dǎo)如何做營(yíng)銷(xiāo)的一種思維方式，可以說(shuō)它是一種戰(zhàn)略指導(dǎo)思想——內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)要求企業(yè)能生產(chǎn)和利用內(nèi)外部?jī)r(jià)值內(nèi)容，吸引特定受眾主動(dòng)關(guān)注。也就是說(shuō)你的內(nèi)容能否自帶吸引力，讓消費(fèi)者來(lái)找你，而不是運(yùn)用純媒介曝光。

前面有提到互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入到下半場(chǎng)，流量紅利耗盡，增量市場(chǎng)變成存量市場(chǎng)，獲客成本與日俱增。以短視頻、直播為核心載體的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)登堂入室，貫穿在了品牌營(yíng)銷(xiāo)、傳播、銷(xiāo)售、運(yùn)營(yíng)的各環(huán)節(jié);“內(nèi)容”成為核心變量，改變著傳統(tǒng)品牌建設(shè)的時(shí)間成本，也改變了品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播的預(yù)算結(jié)構(gòu)。

包括阿里、騰訊這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭也紛紛構(gòu)建自己的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)，近兩年快速崛起的小紅書(shū)可以說(shuō)是UGC內(nèi)容平臺(tái)中的典范。

以微信公眾號(hào)為例，家裝行業(yè)微信內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)做得最好的是【住范兒】，200萬(wàn)+的粉絲量可以說(shuō)是家裝公司里面的NO1，做營(yíng)銷(xiāo)的朋友很多應(yīng)該都知道，不知道的可以關(guān)注他們公眾號(hào)學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)，優(yōu)秀的家裝公司圖文內(nèi)容應(yīng)該是什么樣子的。

短視頻營(yíng)銷(xiāo)

說(shuō)到短視頻營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)也算內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的一種形式，為什么要單獨(dú)拿出來(lái)說(shuō)呢。在流量紅利逐漸消失的互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，短視頻所帶來(lái)的全新流量成為了各方角逐、深耕的新戰(zhàn)場(chǎng)。近年以抖音、快手為首的短視頻平臺(tái)快速崛起，2019年，短視頻一枝獨(dú)秀，成為了互聯(lián)網(wǎng)使用時(shí)長(zhǎng)和用戶規(guī)模增長(zhǎng)最快的細(xì)分領(lǐng)域之一，短視頻日活躍用戶規(guī)模逼近在線視頻的2倍。

以抖音平臺(tái)為例，做家裝短視頻的頭部大號(hào)主要集中在尚品宅配旗下的MCN機(jī)構(gòu)手里，布局了十幾個(gè)大號(hào)，像設(shè)計(jì)師阿爽、wuli設(shè)計(jì)姐都是旗下的達(dá)人，單短視頻的粉絲就高達(dá)7000萬(wàn)之多。家裝公司基本屬于單兵作戰(zhàn)，還是本地化和區(qū)域性的屬性問(wèn)題，對(duì)于抖音這種泛流量平臺(tái)，效能太低。

隨著5G技術(shù)的進(jìn)步和用戶的習(xí)慣被改變，未來(lái)的內(nèi)容都會(huì)視頻化，家裝公司也應(yīng)該嘗試將品牌和產(chǎn)品的內(nèi)容視頻化。除了做抖音、快手可以用，微信的朋友圈和社群營(yíng)銷(xiāo)也都會(huì)需要短視頻內(nèi)容做為內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的素材。

直播營(yíng)銷(xiāo)

其實(shí)直播這種方式已經(jīng)盛行多年，從最先PC時(shí)代的聊天室直播到游戲直播，再到這兩年薇婭、李佳琦帶火的電商直播，隨著快手、抖音等短視頻平臺(tái)的崛起，直播迎來(lái)了爆發(fā)期，用戶在脫離電腦后通過(guò)移動(dòng)手機(jī)端進(jìn)入了直播全民時(shí)代。由于家裝行業(yè)的特殊性，鮮有人去嘗試直播這種營(yíng)銷(xiāo)方式。

這次隨著疫情的爆發(fā)，重度依賴線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景的家裝行業(yè)集體迎來(lái)一場(chǎng)“營(yíng)銷(xiāo)大考”。線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)受阻，很多營(yíng)銷(xiāo)體系比較成熟的公司快速制定了線上營(yíng)銷(xiāo)方案，通過(guò)直播這種線上營(yíng)銷(xiāo)方式取得了不錯(cuò)的效果。不僅在疫情期間拉動(dòng)了團(tuán)隊(duì)的氣勢(shì)，還利用很多公司的空檔期提前圈住了一波客戶。

電商營(yíng)銷(xiāo)

受頻高價(jià)，產(chǎn)業(yè)鏈條復(fù)雜，重體驗(yàn)和服務(wù)，產(chǎn)品非標(biāo)準(zhǔn)化，注重個(gè)性化，區(qū)域性特征導(dǎo)致難以規(guī)模化擴(kuò)張等影響，家裝行業(yè)電商營(yíng)銷(xiāo)一直還在淺水區(qū)。在2015年的時(shí)候，行業(yè)以東易日盛、蘋(píng)果系為首的頭部裝企紛紛入駐天貓和京東家裝，由于天貓和京東平臺(tái)的高門(mén)檻導(dǎo)致家裝行業(yè)的腰部商家根本無(wú)法入局，但是家裝行業(yè)真正的全國(guó)性的公司少之又少，所以這么多年家裝電商一直也是不溫不火，以至于很多公司根本都沒(méi)考慮過(guò)布局電商渠道。

近年來(lái)，大眾點(diǎn)評(píng)和淘寶家裝開(kāi)始重構(gòu)家裝電商生態(tài)，將本地化服務(wù)跟家裝服務(wù)打通，行業(yè)更多的腰部商家紛紛布局電商營(yíng)銷(xiāo)，尤其是在流量的存量時(shí)代，針對(duì)淘寶8個(gè)億的月活用戶，家裝業(yè)務(wù)才剛開(kāi)始，未來(lái)大有可期。

家裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式各有不同，但又可以相互結(jié)合，關(guān)鍵看你以哪一種營(yíng)銷(xiāo)方式做為指導(dǎo)思想，你可以從內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的角度看待網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，那官網(wǎng)、公眾號(hào)、短視頻、直播都是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的不同載體和方式而已。

頭部裝企因?yàn)橛袌F(tuán)隊(duì)有資金，做的是全網(wǎng)整合營(yíng)銷(xiāo)，哪種方式有效都會(huì)嘗試，也可以說(shuō)是頭部的裝企在推動(dòng)和引領(lǐng)家裝行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新與發(fā)展。

腰部及以下的中小裝企則是單點(diǎn)突破，找準(zhǔn)適合自己的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式，ALL IN某一兩個(gè)渠道深耕。就像有的公司做大眾點(diǎn)評(píng)一個(gè)渠道年產(chǎn)值破2億;有的公司做淘寶一年也能破億;也有靠抖音，疫情期間彎道超車(chē)的。

關(guān)鍵詞： 淘寶